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La communication à la lumière des défis futurs

Un nouveau monde se profile à l’horizon. La communication peut-elle s’adapter à notre époque, porteuse de nombreux changements ? Et quels défis doit-elle relever ?

Un flux d’informations sans fin dans un monde saturé

L’innovation a toujours rythmé la communication, au gré de l’apparition de nouveaux supports (cinéma, radio, télévision, Internet), qui, loin de remplacer les précédents, s’y sont ajoutés. Mais avec le Web 2.0, nous sommes entrés dans une ère d’expansion sans précédent, où les consommateurs d’information sont devenus à leur tour des producteurs de contenu. Avec les médias sociaux, nous sommes également passés de l’époque de la communication asynchrone avec une temporalité distincte à une époque de communication instantanée, en temps réel, nous entraînant dans un flot d’informations sans fin.

Bien que nous l’ayons désigné comme tel, l’univers du web n’a rien de virtuel. Qu’il s’agisse du réseau croissant de câbles sous-marins qui tapissent le fond de nos océans, des satellites de télécommunication qui remplissent peu à peu notre ciel, ou des centres de données qui s’étendent jusqu’à la périphérie de nos villes sur tous les continents. Le numérique colonise de plus en plus le monde physique. Et sa consommation d’électricité double tous les 4 ans. En 2017, le trafic internet (vers et depuis les data centers) a franchi la barre des 1 ZB, soit 200 fois plus qu’en 2007. Un rythme effréné qui ne semble pas vouloir s’arrêter (1).

Si la communication a toujours embrassé le progrès, le parti pris qui conduisait à considérer d’un œil bienveillant les moyens qu’offre la technologie, à regarder ce qu’elle permet de réaliser, plus que les destructions potentielles qu’elle peut provoquer, semble avoir disparu. Le discours techno-critique se développe, avec la perspective que la technologie ne peut être la seule réponse à nos problèmes. Et chacun de nous peut percevoir la saturation qui guette la société, avec tant de personnes souffrant d’infobésité et d’épuisement numérique. Ainsi que l’influence néfaste des modèles économiques actuels sur la conception des expériences des utilisateurs en ligne.

Les limites planétaires et la pollution environnementale

Lorsque nous parlons de coûts, nous pensons souvent au coût pour le client, moins à l’impact sur la planète. Jusqu’à récemment, l’acceptabilité publique du marketing était liée à sa perception dans notre vie quotidienne. Avec des limites tracées par la société, en réaction à ses pratiques les plus invasives dans notre quotidien numérique : usage massif de bloqueurs de publicité, blocage des cookies et des traceurs par les navigateurs web, lois sur la protection de la vie privée. Avec la prise de conscience du changement climatique et de ses effets, nous accordons de plus en plus d’attention à la pollution environnementale induite par les activités humaines. Et cela se reflète déjà dans le marketing et la communication lorsqu’une agence numérique choisit un hébergement web alimenté par des énergies renouvelables ou des PLV conçues de la manière la plus locale et écologique.

La vertu des aménagements réalisés pour réduire l’impact environnemental peut sembler parfois paradoxale. Comme continuer à fabriquer des goodies, mais à partir de matériaux non plastiques. Un choix curieux pour qui connaît ce principe du zéro déchet : le meilleur déchet est celui qu’on n’a pas à produire. Autre nouveauté, l’émergence du marketing vert, qui vise à promouvoir des produits présumés respectueux de l’environnement au cours de leur cycle de vie.

Dernier point, mais non le moindre, l’écoblanchiment ou greenwashing. De plus en plus d’entreprises veulent donner l’impression qu’elles prennent des mesures pour gérer de manière responsable leur empreinte environnementale alors que c’est le contraire qui se produit. S’expliquant peut-être par un refus de se confronter à la réalité, en raison de la profondeur du changement impliqué, cette pratique est symptomatique d’une volonté de créer la confusion dans l’esprit des consommateurs, pour retarder le moment où ils seront contraints de changer.

Les politiques monopolistiques des plateformes sociales

Si les plateformes sociales cristallisent tant de critiques, c’est parce qu’elles sont au cœur de nos vies connectées, par leur volonté délibérée de centraliser, tels des portails tentaculaires, nos usages d’un Internet décentralisé. De capter une quantité infinie de données dont ces géants ne font pas forcément bon usage. En tant qu’entreprises capitalistes, elles ont depuis longtemps recours à des pratiques anticoncurrentielles. Et leurs intérêts ne sont pas alignés avec les nôtres, comme en témoigne leur manque de volonté de lutter contre la désinformation (qui ne fait qu’aggraver leur incapacité structurelle à le faire).

Il est loin le temps où nous pensions que nous allions créer une communauté mondiale avec leur aide. Révolu, le sentiment que nous partagerons tous cette vision humaniste basée sur le partage, la collaboration et l’intelligence collective. Sur les médias sociaux, non seulement l’argent est, comme partout, un facteur d’accès à une large audience. Mais le système (algorithme du fil d’actualité, enchères publicitaires), par conception, discrimine et renforce arbitrairement les inégalités.

C’est une chose que les annonceurs se fassent concurrence entre eux. C’en est une autre de lutter contre des plateformes qui ont organisé une forme de dépendance et font peu pour sanctionner les abus, ne rendent pas compte de leurs coûteux bugs (2), mettent en place des mécanismes pénalisant les petits annonceurs tout en établissant des privilèges pour les VIP (3), mettent en danger leurs utilisateurs (4) pour faire plus de profits. 

Continuer à faire des affaires comme d’habitude dans de telles circonstances est un peu kafkaïen. Et pourtant, nous continuons collectivement à donner à ces plateformes nos budgets, entretenant ainsi le système.

Faire face à la double responsabilité de la communication

En tant que professionnels du marketing ou de la communication, nous faisons partie de la société. Et si personne n’est responsable seul de la dégradation de l’environnement et de la désintégration de la société, chacun doit reconnaître qu’il contribue au processus anthropique par ses actions. C’est une responsabilité que nous ne pouvons ignorer, qui doit miroiter celle que nous avons envers nos clients. Et cela n’est point incompatible avec les problèmes auxquels ils seront confrontés, eux aussi.

Impact écologique

Dans un monde où nous sommes de plus en plus préoccupés par la destruction de l’environnement à mesure que nous en subissons les effets, l’optimisation de l’empreinte écologique devient un élément central des activités économiques. Lorsque les organisations abordent le sujet sous le seul angle de la compensation carbone, nous savons avec le recul que cela revient pour elles à peindre leur pollution en vert. Voici une pensée effrayante : Depuis la première bannière en 1994, la publicité numérique a constamment influencé l’aspect de l’Internet. Le secteur numérique consomme 10 % de la consommation mondiale d’électricité. Notre consommation augmente si vite que les énergies renouvelables ne se substituent pas aux sources d’énergie polluantes mais s’y additionnent. Et chaque progrès technologique supprime moins les obstacles à la consommation de contenu qu’il n’en augmente la quantité et la taille… Atteindre la sobriété ne sera pas un jeu d’enfant.

Influence sur la consommation

Il ne fait aucun doute que les questions de consommation ne resteront pas non plus sur la touche. Pour l’heure, l’époque est au mieux consommer. Les habitudes de consommation restent ainsi des marqueurs sociaux et il n’est pas question de s’en distancer. Bien sûr, c’est l’honneur des professionnels de la communication de contribuer à promouvoir des projets allant dans le sens de l’intérêt général. Mais qu’en sera-t-il demain ? Une partie de plus en plus importante de la population se dit prête à réduire sa consommation, à embrasser la décroissance. Quelle sera l’option pour les marques en termes de storytelling dans une société qui ne place plus la consommation au cœur des échanges ? Cela doit nous interroger sur la façon dont nous commercialisons des produits.

Intensité démocratique

Chacun aura remarqué que la plupart d’entre nous vivent dans des systèmes politiques hérités et inachevés. Des républiques ou des monarchies constitutionnelles, dans lesquelles la communication politique et institutionnelle a remplacé la propagande du siècle dernier, avec la faiblesse d’utiliser encore trop souvent la communication comme un instrument pour fabriquer du consentement, pas assez pour fédérer et coopérer avec la population.

Souveraineté des données

C’est un sujet brûlant dans le domaine des nouvelles technologies. Et il ne tardera sans doute pas à faire irruption dans l’espace de la communication et du marketing, tant les ramifications entre les deux sont nombreuses. Les fuites de données et les cyberattaques sont devenues plus fréquentes. Les lois sur la protection des données sont devenues plus complexes. Nous pouvons voir l’impact du RGPD sur les données qui entrent et sortent de l’UE, la décision Schrems II et l’invalidation du Privacy Shield par la Cour de justice de l’UE en juillet 2020, suivie de la publication des nouvelles clauses contractuelles types (« CCS ») en juin 2021. Il convient également de noter l’exemple de l’autorité allemande de protection des données qui a déclaré l’utilisation de Mailchimp illégale dans certains cas, et la demande faite à une entreprise allemande de cesser son utilisation en mars 2021.

Le problème du statu quo

Vu l’ampleur du défi, il serait facile de ne pas le prendre à bras le corps, en restant dans notre zone de confort. D’autant que nous évoluons souvent en circuit fermé, l’esprit emmuré quotidiennement dans les éléments de langage et les impératifs des clients. Pourtant, collectivement, nous avons le devoir et la capacité de repenser nos métiers et d’anticiper les changements à venir. Il ne s’agit pas de repérer et de suivre les tendances. Nous parlons de modifier notre ADN de professionnels de la communication.

Je m’interroge sur l’attitude de certains pairs qui se tiennent à distance de tout engagement dans cette direction. L’engagement n’est pas une chose sale, et penser être au-dessus de certaines questions comme l’enjeu climatique et environnemental est un luxe que personne ne peut se permettre. Nos métiers ne brillent pas par une reconnaissance unanime de leur utilité sociale. Nos meilleures écoles contribuent à la reproduction de modèles toxiques (5). Être à la hauteur des enjeux qui traversent la société est notre chance de bien faire.

Devenir le changement que nous souhaitons voir advenir

De plus en plus de personnes s’interrogent – à des degrés divers – sur le sens de leur profession. Certains ont saisi la pandémie comme une opportunité pour développer ou soutenir des projets innovants et radicaux en phase avec le changement qu’ils souhaitent voir advenir. Ce n’est pas encore le cas de la majorité. Mais ce sont des signaux non négligeables dans une industrie qui ne ménage pas ses efforts de lobbying pour que rien ne change lorsque le législateur semble vouloir toucher à ses pratiques publicitaires (6). Admettons qu’une baisse d’intérêt des jeunes pour le marketing et la communication serait, au-delà du symptôme, une mauvaise nouvelle pour l’industrie et l’ensemble du paysage économique.

La communication n’est pas plus constructive que destructrice. Elle a été l’instrument d’un ordre établi et d’un mercantilisme amoral. Mais nous pouvons la mettre au service de l’intérêt commun. Porter cette ambition est une nécessité. Embrassons sa puissance motrice sur des affects partagés pour canaliser les énergies, mettre les forces en mouvement à travers de nouveaux récits. Nous devons accompagner la prise de conscience et prendre notre juste part de responsabilité. C’est à nous d’inspirer des changements positifs. Par les moyens que nous utilisons et les fins que nous servons.

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