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Kommunikation im Lichte künftiger Herausforderungen

Eine neue Welt entsteht. Kann sich die Kommunikation dem Wandel der Zeit anpassen? Und welchen Herausforderungen muss sie sich stellen?

Unendliche Informationsflut in einer übersättigten Welt

Innovation hat die Kommunikation schon immer geprägt, mit dem Aufkommen neuer Medien (Kino, Radio, Fernsehen, Internet), die die alten Medien ablösten, ohne sie zu ersetzen. Doch mit dem Web 2.0 sind wir in eine Ära beispielloser Expansion eingetreten. Aus Konsumenten von Informationen sind Produzenten von Inhalten geworden. Und mit den sozialen Medien sind wir von der asynchronen zur direkten Kommunikation übergegangen, was die Unmittelbarkeit, mit der jeder Informationen konsumiert, noch verstärkt.

Auch wenn wir es so nennen, hat es nichts Virtuelles an sich. Ob es sich nun um das wachsende Netz von Unterseekabeln handelt, das den Grund unserer Ozeane bedeckt, um die Telekommunikationssatelliten, die nach und nach unseren Himmel füllen, oder um die Datenzentren, die sich auf allen Kontinenten bis an die Ränder unserer Städte ausbreiten. Die digitale Welt kolonisiert zunehmend die physische Welt. Und ihr Energieverbrauch verdoppelt sich alle vier Jahre. Im Jahr 2017 hat der Internetverkehr (von und zu den Datenzentren) die Grenze von 1 ZB überschritten, 200 Mal mehr als im Jahr 2007 – eine rasante Entwicklung, die kein Ende zu nehmen scheint (1).

Auch wenn die Kommunikation den Fortschritt immer begrüßt hat, scheint die Unvoreingenommenheit verloren gegangen zu sein, die dazu geführt hat, dass man die Mittel, die die Technologie bietet, mit Wohlwollen betrachtet und mehr auf das achtet, was sie ermöglicht, als auf die potenziellen Zerstörungen, die sie anrichten kann. Der technologiekritische Diskurs nimmt zu, weil Technologie nicht die einzige Antwort auf unsere Probleme sein kann. Und wir können die Übersättigung der Gesellschaft unter der Haut spüren. So viele Menschen leiden unter Informationsflut und digitalem Burnout. Und auch der schädliche Einfluss der vorherrschenden Wirtschaftsmodelle auf die Gestaltung der Online-Nutzererfahrungen.

Planetarische Grenzen und Umweltverschmutzung

Wenn wir von Kosten sprechen, denken wir oft an die Kosten für den Kunden und weniger an die Auswirkungen auf den Planeten. Bis vor kurzem hing die Akzeptanz des Marketings in der Öffentlichkeit davon ab, wie es in unserem täglichen Leben wahrgenommen wurde. Von den Grenzen, die die Gesellschaft setzte: Werbeblocker, Blockierung von Cookies und Trackern durch Webbrowser, Datenschutzgesetze. Das Bewusstsein für den Klimawandel und seine Auswirkungen hat dazu geführt, dass der durch menschliche Aktivitäten verursachten Umweltverschmutzung immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dies spiegelt sich bereits in Marketing und Kommunikation wider, wenn sich eine Digitalagentur für Webhosting mit erneuerbaren Energien oder für ökologisch gestaltete POS-Displays entscheidet.

Der Nutzen von Anpassungen zur Verringerung der Umweltauswirkungen kann manchmal paradox erscheinen. Ein Beispiel: Man produziert weiterhin Werbegeschenke, aber aus nicht-plastischen Materialien. Eine merkwürdige Entscheidung für alle, die das Prinzip der Abfallvermeidung kennen: Der beste Abfall ist der, der gar nicht erst entsteht. Eine weitere neue Entwicklung ist das Aufkommen des grünen Marketings, das darauf abzielt, Produkte zu fördern, die in ihrem Lebenszyklus als umweltfreundlich gelten.

Und schließlich das Greenwashing. Immer mehr Unternehmen wollen den Eindruck erwecken, dass sie Maßnahmen ergreifen, um verantwortungsvoll mit ihrem ökologischen Fußabdruck umzugehen, obwohl das Gegenteil der Fall ist. Vielleicht ist es die Weigerung, der Realität ins Auge zu sehen, denn es handelt sich um einen tiefgreifenden Wandel. Diese Praxis ist symptomatisch für den Wunsch, die Verbraucher zu verwirren und den Zeitpunkt hinauszuzögern, an dem sie sich ändern müssen.

Die Monopolpolitik sozialer Plattformen

Soziale Plattformen ziehen deshalb so viel Kritik auf sich, weil sie im Zentrum unseres vernetzten Lebens stehen, weil sie unsere Nutzung des dezentralen Internets bewusst zentralisieren wollen. Um unendlich viele Daten zu sammeln, die sie nicht unbedingt sinnvoll nutzen. Als kapitalistische Unternehmen haben sie schon lange wettbewerbswidrige Praktiken. Und ihre Interessen decken sich nicht mit unseren, wie ihre mangelnde Bereitschaft zeigt, gegen Desinformation vorzugehen.

Längst sind die Zeiten vorbei, in denen wir glaubten, mit ihrer Hilfe eine globale Gemeinschaft zu schaffen. Und dass wir alle diese humanistische Vision teilen würden, die auf Teilen, Zusammenarbeit und kollektiver Intelligenz beruht. In den sozialen Medien ist Geld, wie überall, ein Faktor für den Zugang zu einem großen Publikum. Aber das System (Algorithmen für Newsfeeds, Werbeaktionen) diskriminiert auch willkürlich und verstärkt Ungleichheiten von vornherein.

Es ist eine Sache, dass Werbetreibende miteinander konkurrieren. Es ist eine andere Sache, gegen Plattformen zu kämpfen, die eine Form von Abhängigkeit organisiert haben und wenig tun, um Missbrauch zu bestrafen, die keine Rechenschaft über ihre kostspieligen Fehler ablegen (2), die Mechanismen schaffen, um kleine Inserenten zu bestrafen, während sie Privilegien für VIPs schaffen (3), die ihre Nutzer gefährden (4) um mehr Profit zu machen.

Unter diesen Umständen weiterzumachen wie bisher, ist ein wenig kafkaesk. Und doch stellen wir gemeinsam weiterhin unsere Budgets für diese Plattformen zur Verfügung und halten damit das System am Leben.

Der doppelten Verantwortung der Kommunikation gerecht werden

Als Marketing- und Kommunikationsprofis sind wir Teil der Gesellschaft. Auch wenn niemand individuell für die Verschlechterung der Umwelt und den Zerfall der Gesellschaft verantwortlich ist, so muss sich doch jeder bewusst sein, dass er durch sein Handeln zur Entropie beiträgt. Wir können uns dieser Verantwortung nicht entziehen, sie muss die gleiche sein, die wir gegenüber unseren Kunden und Arbeitgebern haben. Und das ist nicht unvereinbar mit den Problemen, mit denen auch sie konfrontiert sind.

Ökologische Auswirkungen

In einer Welt, in der wir uns zunehmend Sorgen über die Umweltzerstörung machen, weil wir ihre Auswirkungen spüren, wird die Optimierung des ökologischen Fußabdrucks zu einem zentralen Thema wirtschaftlicher Aktivitäten. Wenn Unternehmen dieses Thema ausschließlich unter dem Gesichtspunkt der CO2-Kompensation betrachten, wissen wir, dass dies darauf hinausläuft, der Umweltverschmutzung einen grünen Anstrich zu geben. Hier ist ein erschreckender Gedanke: Seit dem ersten Werbebanner im Jahr 1994 hat digitale Werbung die Art und Weise beeinflusst, wie das Internet aussieht. Der digitale Sektor verbraucht 10% des weltweiten Stromverbrauchs. Unser Verbrauch wächst so schnell, dass erneuerbare Energien die umweltschädlichen Energiequellen nicht ersetzen können. Und jeder technologische Fortschritt beseitigt weniger die Hindernisse für den Konsum von Inhalten, als dass er ihre Zahl und ihren Umfang erhöht… Die digitale Suffizienz zu erreichen, wird kein Kinderspiel sein.

Auswirkungen auf den Konsum

Es besteht kein Zweifel, dass Verbraucherfragen nicht auf der Strecke bleiben werden. Es ist an der Zeit, besser zu konsumieren, denn die Konsumgewohnheiten sind nach wie vor soziale Marker. Und es ist die Ehre der Kommunikationsfachleute, zur Förderung von Projekten beizutragen, die im öffentlichen Interesse liegen. Aber was wird morgen sein? Ein größerer Teil der Bevölkerung ist bereit, seinen Konsum einzuschränken und sich dem Degrowth zu verschreiben. Welche Möglichkeiten des Storytellings haben Marken in einer Gesellschaft, in der Konsum nicht mehr im Mittelpunkt des Austauschs steht? Dies sollte Fragen über die Art und Weise aufwerfen, wie wir unsere Produkte vermarkten.

Demokratische Intensität

Jeder wird festgestellt haben, dass die meisten von uns in ererbten und unvollendeten politischen Systemen leben. Republiken oder konstitutionelle Monarchien, in denen die politische und institutionelle Kommunikation an die Stelle der Propaganda des letzten Jahrhunderts getreten ist und in denen die Kommunikation nach wie vor dazu dient, Zustimmung zu erzeugen, anstatt offen mit den Bürgern zu diskutieren.

Datenhoheit

Das ist ein heißes Thema im Bereich der neuen Technologien. Und es wird nicht lange dauern, bis es auch die Bereiche Kommunikation und Marketing erreicht, denn es gibt so viele Verzweigungen zwischen diesen beiden Bereichen. Datenlecks und Cyber-Angriffe nehmen zu. Das Datenschutzrecht ist komplexer geworden. Wir sehen die Auswirkungen der Datenschutz-Grundverordnung auf den Datenfluss in die und aus der EU, das Schrems-II-Urteil und die Ungültigkeitserklärung des Privacy Shield durch den Europäischen Gerichtshof im Juli 2020, gefolgt von der Veröffentlichung der neuen Standardvertragsklauseln („AGB“) im Juni 2021. Erwähnenswert ist auch das Beispiel der deutschen Datenschutzbehörde, die die Nutzung von Mailchimp in bestimmten Fällen für unzulässig erklärt und ein deutsches Unternehmen angewiesen hat, die Nutzung der in den USA ansässigen E-Mail-Marketing-Suite im März 2021 einzustellen.

Das Problem des Status quo

Angesichts der Größe der Herausforderung wäre es leicht, sich ihr nicht zu stellen und in der Komfortzone zu verharren. Dies gilt umso mehr, als wir uns oft in einem geschlossenen Kreislauf bewegen, in dem wir täglich mit den Anforderungen unserer Kunden konfrontiert werden. Dennoch haben wir alle die Pflicht und die Fähigkeit, unser Geschäft zu überdenken und kommende Veränderungen zu antizipieren. Es geht nicht darum, Trends aufzuspüren und ihnen zu folgen. Es geht darum, unsere DNA als Kommunikationsprofis zu verändern.

Ich stelle die Haltung einiger Kollegen in Frage, die sich von jeglichem Engagement in dieser Richtung distanzieren. Engagement ist kein Schimpfwort, und zu glauben, wir stünden über den Klimafragen, ist ein Luxus, den sich niemand leisten kann. Unsere Berufe glänzen nicht gerade durch einhellige Anerkennung ihres gesellschaftlichen Nutzens. Unsere besten Schulen tragen zur Reproduktion toxischer Modelle bei (5). Unsere Chance, gut zu sein, besteht darin, uns den Problemen zu stellen, die die Gesellschaft durchdringen.

Die Veränderung werden, die wir sehen wollen

Immer mehr Menschen stellen sich in unterschiedlichem Maße die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit. Einige haben die Pandemie zum Anlass genommen, innovative und radikale Projekte zu entwickeln oder zu unterstützen, die dem von ihnen angestrebten Wandel entsprechen. Bei der Mehrheit ist dies noch nicht der Fall. Aber es sind wichtige Signale in einer Branche, die keine Mühen scheut, Lobbyarbeit zu betreiben, um alles beim Alten zu belassen, wenn der Gesetzgeber an ihren Werbepraktiken zu rütteln schein (6). Seien wir ehrlich: Ein nachlassendes Interesse junger Menschen an Marketing und Kommunikation wäre mehr als ein Symptom – es wäre eine schlechte Nachricht für die Branche und die Wirtschaft insgesamt.

Kommunikation ist weder konstruktiv noch destruktiv. Sie ist das Instrument des Establishments und des amoralischen Merkantilismus. Aber wir können sie nutzen, um dem Gemeinwohl zu dienen. Das ist eine Notwendigkeit. Nutzen wir ihre treibende Kraft für gemeinsame Anliegen, um Energien zu kanalisieren und Kräfte durch neue Narrative zu mobilisieren. Wir müssen uns dem wachsenden Bewusstsein anschließen und unseren Teil der Verantwortung übernehmen. Es liegt an uns, positive Veränderungen herbeizuführen. Mit den Mitteln, die wir einsetzen, und mit den Zielen, die wir verfolgen.

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